#Swatch
Texte publié en 2008, à l’occasion du 25e anniversaire de la montre.
Au tournant des années 80, des styles toujours plus audacieux fleurissent dans les rues des mégalopoles et toute une gamme de nouvelles tribus redéfinissent en profondeur les attributs du cool ou du fun. Le design, la musique, le skateboard ou les graffitis se cristallisent dans des modes d’expressions inédits qui, grâce à l’essor des magazines et des chaînes musicales, touchent un public toujours plus vaste. Une effervescence et un dynamisme qui contrastaient avec la conjoncture de l’industrie horlogère suisse durant cette même période. Déjà lourdement affectée par la crise pétrolière, celle-ci subissait de plein fouet la concurrence sévère imposée par l’irruption des modèles à affichage numériques. Des pans entiers de la clientèle internationale plébiscitaient ces modèles branchés et bon marché aux dépens des traditionelles montres mécaniques. Prises de vitesse, de nombreuses entreprises furent contraintes à fermer leurs portes. L’industrie horlogère moribonde, c’est toute une région qui s’enlisait dans un profond marasme.
Il fallait par conséquent beaucoup d’audace et de conviction pour envisager de sauvegarder des savoir-faire, fondés sur des traditions ancestrales, en les confrontant aux aléas frivoles des tendances urbaines. C’est pourtant l’exceptionnel défi relevé par les membres de l’équipe de développement de la future Swatch. Avec ses 51 composants, son boîtier en plastique, ses standards de précision élevés et son prix extrêmement avantageux, Swatch parvenait à concrétiser un concentré d’ingéniosités technologiques et d’audaces esthétiques. Toutefois, le caractère innovateur de ce projet déroutait un secteur marqué par son conservatisme et il faudra beaucoup d’abnégation pour faire face aux critiques et autres railleries. Convaincus par la pertinence de leur vision, quelques irréductibles sont finalement parvenus à imposer leur conception utopique. L’histoire leur a donné raison.
Dès sa sortie en 1983, la Swatch balaie instantanément toute trace de scepticisme en entamant son épopée légendaire avec plus d’un million d’exemplaires vendus au terme de sa première année sur le marché. Versatile, universelle, disruptive et provocatrice, la Swatch a d’emblée suscité un engouement sans précédent qui, depuis lors, n’a jamais cessé de s’accroître. En ressuscitant l’horlogerie suisse et en réinventant notre rapport au temps, elle fonctionne comme un prisme pour comprendre les enjeux esthétiques et socio-culturels de ses vingt-cinq dernières années. À l’instar d’un vêtement ou d’un bijou, le support de base se muait un vecteur de communication à partir duquel pouvait transiter des messages très diversifiés. Émancipée de son statut purement fonctionnel, la montre s’imposait comme un marqueur idéal pour affirmer un style ou exprimer des émotions.
Peu importe l’âge, le sexe ou la profession, il existait toujours un design susceptible de satisfaire des désirs exclusifs ou pour formuler des goûts singuliers dans n’importe quelles situations. Par un curieux renversement, le temps se soumettait à des variations aléatoires et devenait totalement accessoire. Modèles après modèles, collections après collections, l’univers visuel bigarré de Swatch a déclenché cette imperceptible suspension propice à la contemplation esthétique. En présentant des artistes tels que Keith Haring, Kiki Picasso, Folon ou Vivienne Westwood, Swatch a incontestablement participé à aiguiser des sensibilités en matière d’art et de design. Dans de nombreux cas, cette swatchmania a contribué à réveiller des passions latentes chez de nombreux collectionneurs.
En 2008, cette fascination a atteint des dimensions inouïes. Pour son 25e anniversaire, Swatch s’offre même le luxe de franchir le cap des 330 millions d’exemplaires vendus. Toujours aussi versatile et innovante, la montre-chaméléon s’adapte avec la même aisance aux codes subtils qui régissent les tendances actuelles. Icône absolue de la culture contemporaine, Swatch a déjà acquis ce statut ultime, plutôt paradoxal pour un insrtrument de mesure du temps, accéder à l’atemporalité.
Joël Vacheron