Erik Kessels: L’anticonformisme est la règle
Actif à la fois dans la communication et l’art contemporain, Erik Kessels offre un aperçu de son approche originale de l’iconographie
Une agence de communication qui occupe une ancienne église catholique d’Amsterdam. Même si Erik Kessels affirme que le choix de cet emplacement est dû au hasard, ce petit détail architectural ne manque pas d’attirer l’attention. En tous les cas, c’est une manière tout à fait pertinente pour donner un aperçu de l’esprit anticonformiste qui prévaut chez KesselsKramer. En effet, fondée en 1996 par Erik Kessels et Johan Kramer, l’agence s’est rapidement distinguée par un penchant prononcé pour l’humour décalé et une distance marquée vis-à-vis des conventions et des codes établis. À travers toute une série de campagnes originales et provocatives, les stratégies adoptées par KK ont souvent été assimilées à des opérations de guérilla marketing, voire même au mouvement antipub.
Un slogan pour Diesel lance “conservez-vous, buvez votre urine”, une charmante unijambiste fait la promotion d’un magasin de chaussures ou les défauts d’un hôtel bas de gamme qui sont exacerbé depuis plus de 10 ans sont quelques exemples à travers lesquels KK s’est rapidement profilé comme une des agences les plus radicales des Pays-Bas. Une posture qui a permis à KK de pénétrer des secteurs traditionnellement hermétiques aux discours publicitaires. En effet, les diverses publications de l’agence, liées principalement à la photographie vernaculaire, font l’objet d’expositions dans des musées du monde entier. Au fil des années, ces messages décalés, cette esthétique vaguement DIY et cette passion pour la photographie a permis à l’agence de militer pour l’authenticité et la liberté d’expression.
Q : Dans quel contexte avez-vous décidé de lancer KesselsKramer ?
La compagnie existe depuis maintenant douze années. Mon associé Johan Kramer et moi-même avions déjà travaillé pendant près de huit ans dans différentes agences aux Pays-Bas et en Grande-Bretagne. Vers le début des années 90, nous nous sommes rendu compte que les clients cherchaient toujours plus à travailler directement avec les créatifs. Nous avons donc profité de cette tendance pour créer une compagnie composée uniquement de créatifs. En ce moment, nous employons trente-cinq personnes à Amsterdam et six dans notre agence Londoniennes qui recouvrent au total une quinzaine de nationalités différentes.
Q : Quel est le principal avantage d’une agence employant uniquement des créatifs ?
Dans les agences, la plupart des personnes occupant des postes créatifs ont souvent des savoir-faire et des talents qui vont bien au-delà de ce qui est exploité dans le cadre des mandats commerciaux. Cela est en grande partie dû aux formations actuelles qui permettent aux étudiants d’avoir un accès à des disciplines qui étaient jusqu’alors traditionnellement séparées. Il est devenu commun de passer d’un département à l’autre au sein de la même école. Une situation qui implique moins de spécialisation, mais un surcroît de savoir-faire. Nous avons cherché une manière d’exploiter ce potentiel en poussant nos employés à développer eux-mêmes leurs propres projets personnels.
Q : Vous avez d’emblée su imposer un style assez provocant, notamment grâce aux différentes campagnes pour Hans Brinker Budget Hotel. Etait-ce un choix volontaire ?
Il s’agissait de notre premier client et, comme c’était nos débuts, nous avons apporté une attention toute particulière dans la préparation de cette campagne. À cet effet, nous avons tout d’abord passé une nuit dans l’hôtel afin de prendre conscience de quoi il en découlait. Nous avons eu un vrai choc, car il en réalité c’était un véritable dépotoir ! Nous nous sommes dit qu’il valait certainement mieux être honnête. Vanter les qualités aurait été un acte carrément illégal (rires). On est arrivé à la conclusion que cet aspect déglingué constituait le seul luxe qui était offert et qu’il nous fallait jouer sur cette dimension. C’est sur cette base que nous avons entamé cette série de campagnes. Celles-ci peuvent paraître ironiques, mais elles ont le mérite rare d’être totalement véridiques.
Q : L’authenticité semble être un argument difficile à maintenir sur la longueur, comment faites-vous pour continuer à dire la vérité sur cet hôtel depuis 12 ans ?
Au début nous avons joué sur des comparaisons avec les services disponibles dans les grands hôtels. Ainsi, chez Hans Brinker le service de réveil matinal est effectué par des clients qui se heurtent contre les portes en rentrant d’une nuit d’ivresse. Une autre série présente des posters avec des slogans du type : « maintenant plus de crottes de chien devant la porte d’entrée » ou « maintenant encore plus de bruit ». En nous calquant toujours sur les hôtels de luxe, une campagne montrait l’image d’une suite dans laquelle tous les objets étaient munis d’une petite étoile. En bas de l’affiche, on pouvait lire qu’il s’agissait de tout ce qui n’était pas inclus dans la chambre. Une autre campagne montre deux photographies du même client. Dans l’une, on le voit frais et rayonnant lors de son check-in. Dans l’autre, il à l’air totalement dévasté au moment du check-out. Tous ces exemples peuvent sembler exagérés, mais ils sont à chaque fois inspirés directement par des observations faites dans cet hôtel.
Q : Qu’en est-il de votre site internet qui est plutôt déroutant. Comment est venue l’ idée de ce site vernaculaire ?
Il faut avouer qu’Internet constitue une sorte de poubelle dans laquelle il faut constamment trier pour trouver des choses intéressantes. Toutes les agences proposent des website assez standard présentant un portfolio des travaux, une présentation des employés, des contacts, etc. Nous cherchions à nous démarquer d’un tel canevas en concevant quelque chose de plus amusant. Chaque campagne dispose de son propre website. Nous avons à chaque fois choisi un signe prédominant dans la campagne, par exemple le gazon, qui sert a habillé l’ensemble du site à la manière d’un site quelconque. Nous avons ainsi constitué plus de 200 sites différents, toujours accessibles via la même adresse. Si bien que notre site est constamment rafraîchi et semble à chaque fois inédit. Lorsque les gens trouvent nos travaux différents ou spéciaux, c’est déjà un gage de réussite. Ça correspond bien à notre état d’esprit. Nous cherchons toujours à faire les choses différemment.
Q : Il vous arrive quelquefois de dépasser légèrement les limites, comme dans ce spot pour l’opérateur Ben, dans laquelle deux personnes âgées s’étripent en arrière-fond, alors que le personnage au premier plan est totalement absorbé par sa discussion téléphonique ?
Oui, c’est une forme d’humour un peu abrupt, mais en même temps cela soulève certaines questions sur nos habitudes actuelles en matière de télécommunications. Nous perdons totalement le contact avec notre environnement direct lorsqu’on est absorbé dans une conversation téléphonique. Cela nous rend totalement antisociaux. Une fois de plus, on a essayé de proposer un message qui relève cet état des choses, tout en essayant d’être le plus objectif possible. C’est notre manière de faire passer des messages qui sont peut-être susceptibles de permettre une prise de conscience.
Q : Dans cet esprit, vous avez déployé une activité remarquable en ce qui concerne la photographie vernaculaire ?
À travers mes responsabilités de directeur artistique, j’ai toujours été confronté avec des images de natures extrêmement différentes. Toutefois, dans le monde de la publicité, toutes ces images se doivent d’être parfaites. C’est pourquoi depuis de nombreuses années j’ai commencé à m’intéresser et à collectionner des photos présentant des imperfections. En parcourant les marchés, les brocantes ou les débarras, j’ai amassé des séries photographiques abandonnées ou perdues. Il peut s’agir également de publicités apparemment banales qui, une fois remises dans un contexte différent, prennent une dimension tout à fait particulière. Mon but est ainsi d’approcher des sphères de la photographie qui sont à l’heure actuelle déconsidérées.
Q : Quels types de projets sont associés à cette démarche ?
Avec KK Publishing, nous avons commencé à publier des séries dans des publications intitulées Useful Photography et In Almost Every Picture. Chaque numéro de Useful Photography est centré autour d’un thème spécifique. Nous nous sommes par exemple intéressés aux mises en scène que l’on trouve sur Ebay, aux portraits de personnes disparues, aux images présentant un avant et un après ou, pour notre dernière parution, aux premières images de galeries de photo pornographiques trouvées sur Internet. Le moment qui plante le décor, lorsque les protoganistes sont encore habillés et jouent au garagiste, au livreur de pizza, à l’infirmière ou au professeur de gym. Même si ce moment est très bref, ils se donnent beaucoup de peine pour démontrer leur qualité d’acteurs (rires). In Almost Every Picture propose à chaque fois une série prise par un photographe amateur, dans laquelle chaque image présente le sujet ou la même personne. À chaque fois, ces séries révèlent quelque chose de poétique ou hors du commun. Nos autres publications s’inscrivent également dans ces sortes de niches de la photographie vernaculaire.
Q : De manière paradoxale, vous êtes parvenu avec ses projets à atteindre une réelle légitimité dans les milieux artistiques. Comment parvenez-vous à distinguer cette dimension artistique de votre travail avec vos mandats commerciaux ?
Effectivement, c’est quelque chose d’assez étonnant de pouvoir présenter nos projets dans des musées du monde entier sans qu’il ne soit jamais fait mention de mon activité dans la publicité. Ce sont deux activités qui se complètent et s’enrichissent mutuellement, mais il ne faut jamais oublier qu’elles restent fondamentalement distinctes. C’est pourquoi, aussi bien en ce qui concerne les publications que les expositions, nous ne finançons jamais un projet artistique en utilisant le budget de la compagnie. Ça serait un peu trop facile, car notre but est plutôt de nous fixé de nouveaux challenges. Ce travail d’édition reste quelque part un hobby qui peut, un jour ou l’autre, être intégré dans des projets commerciaux. Nous envoyions toujours un exemplaire de nos publications à nos clients, c’est une bonne manière de montrer quels types de passions nous habitent et il arrive même que des compagnies, intéressées par une de nos publications, finissent par nous mandater pour des projets commerciaux. C’est notamment ce qui est arrivé avec Agnès b.
Q: En regard de ces diverses expériences, comment envisagez-vous le futur en matière de communication?
Aussi bien dans la publicité que dans les médias, la période actuelle est un peu déroutante, car personne ne sait véritablement dans quelles directions aller. Du même coup, il est nécessaire d’ouvrir d’autres horizons pour faire transiter à même de véhiculer des messages et mettre en valeur des produits. L’idéal serait par exemple de pouvoir proposer à un client de dépenser le budget d’une année dans la production ou le sponsoring d’un film. L’autre chose captivante tient à la démocratisation des disciplines. Tout le monde est désormais photographe ou cinéaste et peut amasser des connaissances étendues dans des domaines qui, il y a à peine dix ans, étaient encore relativement clos. Cela créer une émulation très stimulante, particulièrement dans les sphères commerciales où il y a encore énormément à faire.
Joël Vacheron
