#Retrofuturism
It was said of photography that is it a “mirror of reality.” If this statement were applied to advertising, photography would rather be defined as a “magnifying glass” which amplifies the trends and aspirations of a society at a given time. An example: it is now frequent that advertising photographs offer more or less explicit re-readings of images extracted from collective memory. Veiled references or discreet borrowings, frank homage or vulgar plagiarism, recourse to these wise rearrangements facilitate the act of reading, while creating a feeling of almost instant familiarity. Although the end purpose is not the same, such a phenomenon is also present in numerous contemporary photographic works. Those of Jeff Wall, Cyndi Sherman or even Tom Hunter – it would be pointless to draw up a list of all the artists offering re-readings of previous visual languages. It seems difficult to define the causes of such processes. In the case of advertising, this borrowing may be due to a lack of originality or related to a search for efficiency.
More generally, it can be traced to nostalgic artists, or caused by a loss of reference points and perspectives in a world in constant acceleration. But these observations do not explain the specific characteristics of these takeovers. That is to say, their retro-futurist esthetic. After the War, this obsolete-sounding expression described the kitsch universes of cartoons or science fiction films. It was the period when Barbarella and Flash Gordon blasted their enemies with laser grenade launchers, and when the nylon strings supporting the spaceships were blatantly visible. When related to photography, retro-futurism is presented in a much less obvious way. Retro-futurism evokes the phoney and anachronic character of the universes created by advertising and some contemporary artists. It calls attention to itself by a combined use of references and a strong taste for cobbled-together productions. Halfway between reminiscences and utopian projections, photographic retro-futurism offers heightened realities which do not represent any particular era. |JV
Joël Vacheron
Published in IdPure 11 (may 07)
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On disait de la photographie qu’était est un «miroir de la réalité». Si l’on devait appliquer cette formule à la publicité, la photographie se définirait plutôt comme une «loupe» qui amplifie les tendances et les aspirations d’une société à une époque donnée. A ce titre, il est désormais fréquent que les photographies publicitaires proposent des relectures, plus ou moins explicites, d’images extraites de la mémoire collective. Clins d’oeil ou emprunts discrets, hommages avoués ou vulgaires plagiats, le recours à ces réarrangements avisés facilitent l’acte de lecture, tout en créant un sentiment de familiarité quasi instantané. Bien que les finalités ne soient pas les mêmes, un tel phénomène se manifeste également dans de nombreux travaux de photographie contemporaine. Jeff Wall, Cyndi Sherman et ou encore Tom Hunter, il serait vain de dresser une liste des artistes proposant des relectures de langages visuels antérieurs. Il semble difficile de définir les causes de tels processus. Dans le cas des publicités, ces récupérations peuvent être dues à un manque d’originalité ou à des impératifs d’efficacité. Plus généralement, il peut s’agir de relents nostalgiques dus à une perte de repères et de perspectives dans un monde en perpétuelle accélération.
Autant de constats qui ne sauraient présenter les propriétés spécifiques de ces réappropriations. A savoir leur esthétique rétro futuriste. Après-guerre, ce terme à consonance désuète décrivait les univers kitsch des bandes dessinées ou des films de Science- Fiction. C’était l’époque où Barbarella et Flash Gordon désintégraient leurs opposants à coup de tromblons laser lorsque les fils de nylon soutenant les navettes spatiales étaient outrageusement visibles. Ramené à la photographie, le rétro futurisme se défini de manière beaucoup moins manifeste. Il évoque le caractère factice et anachronique des univers produits par la publicité et certains artistes contemporains. Il se singularise par un usage amalgamé des références et un goût prononcé pour les mises en scènes bricolées. A mi-chemin entre réminiscences et projections utopiques, le rétro futurisme photographique propose des réalités augmentées n’exprimant aucun temps particulier. |JV
Joël Vacheron
Article publié dans le magazine IdPure n° 11 (mai 07)
